Desde una rotunda posición «de amor por el turismo», el director de la Cátedra Metropol-Parasol, Manuel Rey Moreno, presentó el pasado 21 de octubre en el Hotel Abba Sevilla su nuevo libro «Marketing de destinos ante los límites del crecimiento turístico», rodeado de amigos, compañeros de la Universidad de Sevilla, referentes del sector turístico de Andalucía, miembros de la vida municipal y alumnos de la Cátedra.
El acto fue presentado por el delegado de Sacyr de Andalucía Occidental, Mariano Peláez, que rememoró el periodo de construcción del Espacio Metropol-Parasol, ahora rebautizado como Setas de Sevilla, con quien compartió mucho tiempo con el director de la Cátedra, Manuel Rey, cuando entonces desempeñaba la responsabilidad de Delegado de Urbanismo de la ciudad de Sevilla.
Tras la bienvenida de Peláez, el moderador del acto, Diego Suárez, director de Contenidos de la Cadena Ser Andalucia, desgranó la amplia trayectoria del autor, tanto en el ámbito público como académico, dando paso a Rey para la exposición de las distintas partes del libro en el que se analizan las razones y posibles soluciones de la ruptura del equilibrio del turismo en ciudades culturales como Sevilla.
Partiendo de una posición valiente que no todos quieren escuchar, Rey realizó afirmaciones como que «el crecimiento sostenible es un eufemismo que aleja el fantasma de decrecimiento programado», o «es necesario aplicar una tasa turística y hacerlo ya; sería un error dedicarlo a promoción turística».
Ya en el debate posterior, participaron Manuel Cornax, presidente de Asociación de Hoteles de Sevilla y Provincia, además de Antonio Muñoz, ex-alcalde de Sevilla y portavoz del PSOE en el Ayuntamiento de Sevilla, Francisco Álvarez, director de innovación en tecnología y turismo de Ávoris, además del prologuista del libro y catedrático de Análisis Geográfico Regional de la US, Alfonso Fernández Tabales, entre otros.
Ideas fuerza del libro
El fin último del trabajo es reflexionar sobre los límites del crecimiento turístico y, por tanto, la necesaria reorientación de los objetivos y estrategias del marketing de destinos, particularmente los relativos a su promoción y comercialización. El concepto que se defiende en la obra se diferencia notablemente de postulados convencionales en los que prima el uso de indicadores de gestión cortoplacistas, según los cuales el éxito de un destino turístico se mide, exclusivamente, en términos del crecimiento de su número de visitantes, pernoctaciones, pasajeros en su aeropuerto o volumen de visitas a sus espacios monumentales, entre otros relacionados con aumentos continuos en la demanda.
En la era de la globalización, las recetas guiadas por el objetivo único del crecimiento indiscriminado y no regulado son más preocupantes cuando se confirma que los principios que las mueven alcanzan esferas vitales que nunca deberían ser manejadas desde una óptica exclusiva de mercado. Como tales hay que entender la gestión de elementos que nos ayudan a ser iguales (sanidad, justicia, educación…), aquellos que son propiedad de toda la sociedad (patrimonio cultural, recursos naturales…), o aquellos otros cuya utilización desmedida repercute negativamente en generaciones futuras (agua, aire, residuos, etc.).
Este planteamiento nos llevará a profundizar en la relación entre diversos paradigmas enfrentados en este momento. Por un lado, el del crecimiento, que ha mutado en el más actual de crecimiento sostenible —¿cabe hablar de oxímoron?— y, por otro, el del decrecimiento sostenible, cada vez más en valor, justificado y con mayor número de seguidores desde el ámbito académico, social o profesional.
Se intentará alcanzar el objetivo previo a través de una obra con una estructura singular. Los primeros tres capítulos, los que siguen a esta introducción, tienen formato de ensayo. No seguiremos una organización clásica tipo manual, en la que se reiteran las aportaciones de diversos autores con las correspondientes citas bibliográficas. Más que conceptos, definiciones y explicaciones detalladas de modelos de gestión comercial aplicados al mundo del turismo, se presentarán hechos, datos, pero también valoraciones personales, opiniones y relatos que definen nuestra posición sobre los temas objeto de análisis.
Pretende esta obra realizar una valoración crítica razonada, que no catastrofista, de la sostenibilidad de una actividad turística con cifras de crecimiento exponencial, en un planeta con recursos finitos en la que participan agentes con intereses muy dispares, y a los que afecta de modo desigual. Se ofrecerá una visión del turismo alejada de aquel enfoque monolítico que reinaba hasta hace poco tiempo, en mercados actuales mucho más horizontales, inclusivos y sociales. Y es que el turismo ya no es visto por un amplio número de segmentos poblacionales afectados, a tenor de los datos que se manejan, como el gran salvador desde el punto de vista económico, laboral y social de todos aquellos territorios en que se desarrolla.
La generación de nuevos polos de atracción turística solo permite poner en valor y descongestionar temporalmente aquellas áreas más sobrecargadas de la ciudad. Las recetas deben seguir parámetros distintos cuando la situación adopta niveles complejos. No se trataría de seguir creciendo en lugares aledaños al espacio turístico básico, o de adoptar medidas que permitan hacerlo más lentamente con los mismos estándares de justicia distributiva de la riqueza generada. El decrecimiento progresivo y la reformulación de estos estándares es el camino. Los análisis que aquí se presentan hay, por tanto, que contextualizarlos. Muestran una experiencia de descongestión de flujos turísticos que en el escenario temporal en que se ejecutó, como se observa en los informes, ofreció excelentes resultados.
