Estrategias de Marcas Privadas Premium: Redes Sociales y Perspectivas Tradicionales

Journal of Innovation & Knowledge

Manuel Rey-Moreno,

Coautores: Eloy Gil-Cordero, Francisco Javier Rondán-Cataluña

Publicado en Journal of Innovation & Knowledge, prestigiosa revista internacional situada en Decil 1 por su factor de impacto en los rankings JCR y SJR, e indexada en Scopus y Web of Science, lo que refuerza la relevancia y validez de sus hallazgos.

Palabras clave: Marcas Privadas Premium, Redes Sociales, Distribución, Estrategias de Marca, Valor de Marca

Resumen del estudio

Las Marcas Privadas Premium (PPL, por sus siglas en inglés) han cobrado una gran relevancia en el sector de la alimentación, impulsadas por estrategias innovadoras de los grandes distribuidores. Lejos de ser marcas genéricas orientadas al ahorro, estas nuevas enseñas buscan competir en calidad, imagen y valor percibido con las de los fabricantes, situándose en el segmento alto del mercado. Este estudio analiza cómo se perciben estas marcas en comparación con las de fabricantes tradicionales, evaluando su impacto en el valor de marca, la calidad percibida y la fidelización del consumidor.

Para ello, los investigadores combinaron el análisis de datos en redes sociales (Twitter) con encuestas presenciales en puntos de venta. Se recopilaron datos de las cuentas oficiales de siete grandes supermercados e hipermercados durante un año y se realizaron 600 encuestas a clientes en tiendas físicas.

Los resultados muestran que la percepción de calidad de las PPL varía significativamente entre las cadenas de distribución, aunque no siempre depende del nivel de ingresos de los consumidores. Además, el estudio demuestra que las redes sociales juegan un papel clave en la construcción de la imagen de marca y en la decisión de compra de los clientes.

Metodología

La metodología fue diseñada para integrar dos dimensiones clave del comportamiento del consumidor actual:

1. Lo que dicen online: se analizaron miles de tuits mediante la herramienta Sentiment140, con el objetivo de detectar sentimientos positivos, negativos y neutros hacia las marcas y sus cadenas.

2. Lo que hacen en tienda: se realizaron 600 encuestas presenciales a consumidores reales de las cadenas DIA, Carrefour y LIDL (3 tiendas de cada cadena), en las que se estudiaron variables como calidad percibida, valor de marca, fidelidad, imagen del establecimiento, y hábitos de visita.

Desde un punto de vista metodológico, para la captación de información primaria se hizo uso de análisis de redes sociales (Twitter-actual X) para estudiar la percepción de las Marcas Privadas Premium a lo largo de un año, y entrevistas a clientes de supermercados (DIA, Carrefour y Lidl). Para el tratamiento de los datos obtenidos se aplicaron técnicas de análisis estadístico avanzado (modelos de ecuaciones estructurales y ANOVA para identificar patrones en la percepción del consumidor).

Principales resultados y aportaciones

En un entorno altamente competitivo, donde la fidelidad del consumidor se construye también en redes sociales, el valor percibido de las marcas privadas premium será cada vez más determinante en la diferenciación y rentabilidad de los supermercados.

Los principales hallazgos revelan que la percepción de calidad y valor de las PPL varía considerablemente entre cadenas, aunque los productos se posicionen de manera similar. Deluxe (Lidl) fue percibida como la de mayor calidad, tanto en redes como en tienda, destacando por su coherencia entre imagen, packaging, comunicación y experiencia del cliente. Por el contrario, Carrefour Selección y Delicious mostraron una desconexión entre la promesa de valor y la percepción del consumidor.

Entre los factores que influyen en esta percepción se encuentran:

• La frecuencia de visita a la tienda (a mayor frecuencia, mejor valoración).

• La familiaridad con la marca.

• La coherencia entre el mensaje online y la experiencia offline.

• El grado de identificación del consumidor con la cadena distribuidora.

Un hallazgo relevante es que el nivel de ingresos no determina la valoración del consumidor hacia las PPL. Personas de distintos perfiles socioeconómicos valoran de forma similar atributos como la calidad percibida o la confianza en la marca. Esto rompe con el estereotipo de que las marcas premium solo están dirigidas a consumidores con alto poder adquisitivo.

En lo que respecta a las redes sociales, el estudio confirma que Twitter (actual X) es una herramienta eficaz para medir la reputación de marca y la conexión emocional con el consumidor. Se evidenció que los sentimientos expresados hacia las PPL en redes sociales están correlacionados con la imagen general de la cadena. Sin embargo, no todas las enseñas han logrado proyectar una identidad clara: en el caso de Delicious, muchos usuarios no relacionan la marca con DIA, lo que debilita su posicionamiento.

Conclusiones y recomendaciones

El estudio destaca que las cadenas de supermercados deben fortalecer su presencia en redes sociales y gestionar activamente su imagen de marca para mejorar la percepción de sus productos premium. Además, se recomienda que los distribuidores enfoquen sus estrategias de marketing en destacar las características diferenciales de sus PPL, más allá del precio.

También señala que las marcas privadas premium están cambiando el panorama del comercio minorista, y su éxito dependerá de estrategias de comunicación efectivas y de una gestión adecuada de su imagen en redes sociales.

En conclusión, es necesario construir una marca con sentido, apoyada en una identidad sólida, una comunicación coherente, una experiencia de compra gratificante y una presencia digital activa y alineada con los valores de la cadena.

Este estudio, publicado en el Journal of Innovation & Knowledge (revista situada en el Decil 1 en rankings JCR y SJR), aporta información clave para retailers y especialistas en marketing que buscan fortalecer su estrategia de marca en el competitivo mercado de la distribución.

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(versión inglés)

Premium Private Label Strategies: Social Networks and Traditional Perspectives

Manuel Rey-Moreno, Eloy Gil-Cordero, Francisco Javier Rondán-Cataluña – University of Seville

Keywords: Premium Private Labels (PPL), Social Networks, Retailing, Brand Strategies, Brand Equity.

Published in: Journal of Innovation & Knowledge, a prestigious international journal with a Q1 impact factor, indexed in Scopus and Web of Science, reinforcing the relevance and validity of its findings.

Study Overview

Premium Private Labels (PPLs) have gained significant relevance in the food sector, driven by innovative strategies from major retailers. Far from being generic brands focused on savings, these new labels aim to compete in terms of quality, brand image, and perceived value with manufacturer brands, positioning themselves in the premium market segment.

This study analyzes how these brands are perceived compared to traditional manufacturer brands, evaluating their impact on brand equity, perceived quality, and customer loyalty.

To achieve this, the researchers combined social network data analysis (Twitter) with face-to-face surveys at points of sale. Data were collected from the official accounts of seven major supermarkets and hypermarkets over one year, and 600 customer surveys were conducted in physical stores.

The results show that the perceived quality of PPLs varies significantly between distribution chains, although it does not always depend on the consumers’ income levels. Furthermore, the study demonstrates that social networks play a key role in building brand image and influencing customers’ purchase decisions.

Methodology

The methodology was designed to integrate two key dimensions of current consumer behavior:

1. What they say online: Thousands of tweets were analyzed using the Sentiment140 tool to detect positive, negative, and neutral sentiments toward the brands and their chains.

2. What they do in-store: 600 face-to-face surveys were conducted in nine physical establishments (three per chain) with real consumers, focusing on variables such as perceived quality, brand value, loyalty, store image, and visit habits.

The study used a mixed-methods approach based on:
1️. Social network analysis (Twitter) to study the perception of Premium Private Labels over one year.
2️. Surveys in supermarkets (interviews conducted in DIA, Carrefour, and Lidl stores).
3. Advanced statistical analysis using structural equation modeling and ANOVA to identify patterns in consumer perception.

Key Results and Contributions

In a highly competitive environment where consumer loyalty is increasingly built through social networks, the perceived value of Premium Private Labels will become increasingly crucial for supermarket differentiation and profitability.

The main findings reveal that the perception of quality and value of PPLs varies significantly between chains, even though the products are positioned similarly. Deluxe (Lidl) was perceived as the highest-quality brand, both on social networks and in-store, standing out for its coherence across brand image, packaging, communication, and customer experience. In contrast, Carrefour Selección and Delicious showed a gap between their value proposition and consumer perception.

Factors influencing this perception include:

• Frequency of store visits (the more frequent, the better the valuation).

• Familiarity with the brand.

• Consistency between online messaging and offline experience.

• The degree of consumer identification with the retail chain.

A significant finding is that income level does not determine consumers’ evaluation of PPLs. Individuals from different socioeconomic backgrounds similarly value attributes such as perceived quality and brand trust. This challenges the stereotype that premium brands are only intended for high-income consumers.

Regarding social networks, the study confirms that Twitter is an effective tool for measuring brand reputation and emotional connection with consumers. It was evidenced that sentiments expressed towards PPLs on social networks correlate with the general image of the retail chain. However, not all brands have succeeded in projecting a clear identity: in the case of Delicious, many users do not associate the brand with DIA, weakening its positioning.

Conclusions and Recommendations

The study highlights that supermarket chains must strengthen their social media presence and actively manage their brand image to improve the perception of their premium products. It is also recommended that retailers focus their marketing strategies on emphasizing the differentiating characteristics of their PPLs, beyond price.

Additionally, the study notes that Premium Private Labels are transforming the retail landscape, and their success will depend on effective communication strategies and proper management of their image on social media.

In conclusion, it is essential to build a brand with meaning, supported by a strong identity, consistent communication, a rewarding shopping experience, and an active digital presence aligned with the chain’s values.

This study, published in the Journal of Innovation & Knowledge (Top decile in the JCR and SJR rankings), provides key insights for retailers and marketing specialists seeking to strengthen their brand strategy in the competitive retail market.