10 junio, 2014

Turismo y Marca Ciudad. La parte por el todo.

Siempre que oímos el término «Marca Ciudad» pensamos en la promoción del destino turístico, quizás porque es el uso que la mayoría de las administraciones hacen de esta estrategia, pero sus posibilidades van mucho más allá.

Para entenderlo tenemos que hacer un poco de historia y remontarnos a la revolución industrial, momento en que empezaron a gestarse las metrópolis. Dos factores determinaron la ubicación de las fábricas:

–       La disponibilidad de materia prima

–       Las posibilidades de rápida distribución

Los avances en el transporte de mercancías permitieron la desvinculación del centro de producción del territorio. También la propia actividad industrial fue evolucionando tecnológica y socialmente: la complejidad del mercado y las grandes conquistas en los derechos de los trabajadores supusieron la aparición de múltiples actividades asociadas. El proceso de producción se disoció entonces de las actividades de gestión, aún cuando se desempeñaran en espacios físicos próximos.

La última gran transformación en el funcionamiento de las actividades productivas ha venido de la mano de la revolución en la tecnología de las comunicaciones ―la revolución informática―, la posibilidad de conectar en tiempo real con cualquier parte del mundo ha permitido la disociación definitiva entre producción y gestión, la primera ha migrado a zonas donde resulta más rentable, principalmente buscando la mano de obra barata.

Pero en este nuevo escenario globalizado las empresas necesitan más que nunca posicionarse: logos, publicidad, arquitectura corporativa, son recursos de comunicación de la marca cuidadosamente estudiados. La sede, la sección que se encarga de la gestión de la actividad, se constituye en imagen de la empresa. Y busca situarse en lugares que aporten valor a su imagen de marca.

Es ahí donde se entienden las posibilidades de la marca ciudad. Peter Hall (The World Cities) describe, ya en 1966, toda una jerarquía de ciudades en la actividad económica mundial donde el puesto de la ciudad depende tanto de su tamaño y conexiones a la red global de transporte —fundamentalmente de personas—, como de las funciones con las que ha conseguido ser identificada, algunas de las funciones que han conferido la categoría a estas ciudades son:

–       Centros de poder político, nacional o internacional y de organizaciones relacionadas con el gobierno.

–       Centros de comercio, nacional o internacional, actuando como centros de almacenamiento.

–       Centros de la banca, de los seguros y de servicios financieros relacionados.

–       Centros de actividad profesional avanzada de todo tipo, en el campo de la medicina, del derecho, del aprendizaje de más alto nivel y en la aplicación del conocimiento científico a la tecnología.

–       Centros de acumulación y difusión de la información a través de la publicación y de los mass media.

–       Centros de consumo singular, tanto de bienes de lujo para las minorías como de bienes de la cultura de masas para las multitudes.

–       Centros de arte, cultura y ocio y de actividades auxiliares inducidas.

La empresa usa los valores como diferenciación y, a la hora de elegir la ubicación de su sede o sus delegaciones, busca ciudades que refuercen su posicionamiento.

Es fácil intuir lo que este criterio de actuación supone para la ciudad:

–       El esfuerzo de la administración por incluirla entre las “elegibles” redunda en una mejora de la calidad de vida de sus habitantes, dado que la mejora de las dotaciones y servicios es condición necesaria para resultar atractiva.

–       El hecho de ser “la seleccionada” supone un incremento en los activos, tanto por la inversión económica de la empresa y los puestos de trabajo de calidad generados, como por el refuerzo a la imagen de la propia ciudad.

–       La internacionalización de las actividades de negocio de la ciudad conlleva el desarrollo de actividades paralelas que completan la oferta laboral y las fuentes de ingresos: de servicios, comerciales, culturales, de ocio.

Y, además de todo ello, la notoriedad sitúa la ciudad entre las opciones de destino de un potencial turista.