shopping-christmasLa gestión de marketing en áreas comerciales turísticas afecta no sólo a los establecimientos en él comprendidos, sino también los espacios donde se ubican mostrando la literatura gran interés por el efecto de los atributos que forman parte del diseño urbano y por los desplazamientos de los visitantes en destino (Oppewal y Timmermans, 1999; Snepenger et al., 2003).

Gran parte de los destinos urbanos actuales se enfrentan al reto que supone ampliar su espacio turístico básico generando nuevas ofertas que permitan aumentar el mercado y los segmentos que atienden. Para ello necesitan una masa crítica de atracciones que se unan a las ya existentes, además de ser capaces de integrarlas ambas en espacios que vayan más allá del centro de la ciudad, uniéndolas a través de itinerarios con desplazamientos rápidos y accesibles que faciliten el flujo de visitantes (Caffyn y Lutz, 1999).

Dredge (1999) desarrolla un modelo de diseño de rutas para los destinos urbanos en base a distintos elementos, entre ellos se encuentran nodos, distritos, rutas de circulación y vías de entrada.

  • Un nodo asume dos componentes principales que resultan interdependientes: atracciones y servicios. Las atracciones suponen cualquier elemento que los turistas visitan o contemplan durante la visita, pudiendo tratarse de una o más atracciones, vistas u objetos que crean un lugar de interés, y pudiendo localizarse en una única zona geográfica o bien en distintos clusters, ya que la naturaleza complementaria de los mismos sirve para aumentar el atractivo global del nú

Los desplazamientos dentro del destino son manipulados por el uso de los marcadores (markers). Un marcador es un elemento de información acerca de una atracción potencial y podría tener una naturaleza promocional o informativa. Leiper (1990) define dos tipos de marcadores: individuales y contiguos. Dentro de los primeros podemos encontrar los generadores y los de tránsito. Los primeros se ubican a la entrada de la ruta y los segundos a lo largo de la misma. Los contiguos se refieren a la información relativa a la atracción ubicada en dicho lugar. Los marcadores individuales influyen sobre el comportamiento dentro del destino y podrían determinar qué nodos son visitados, orden y duración.

  • Los distritos responden al hecho de que en un destino puedan existir nodos caracterizados por distintos elementos, los cuales pueden atraer a distintas tipologías de turistas. La atmósfera del destino puede venir derivada, en parte, de la cohesión y consistencia existente entre tales distritos.
  • Las rutas de circulación explican el movimiento de los turistas entre las atracciones y los servicios. Además de las motivaciones de los turistas, se han señalado otras variables que pueden determinarlas cómo es la existencia de nexos entre los nodos, la calidad escénica de las rutas, los medios de transporte y el posicionamiento del destino. El modelo asume que no todos los nodos están unidos y que los viajes entre los caminos podrían no ser bidireccionales, es decir, no todos los turistas elegirán el mismo camino cuando vuelven al hospedaje (Pearce, 1995).
  • Las vías de entrada juegan un importante papel físico y psicológico ya que pueden significar tanto el haber llegado a un destino como el final de una etapa.

En base a los elementos expuestos, Dredge (1999) plantea la existencia de tres tipos de destinos:

  • La región con único nodo describe la situación donde los turistas van desde sus lugares de origen a un único nodo en la región de destino. Este nodo puede contener un único nodo o una atracción compleja que se componga de múltiples nodos.
  • La región con múltiples nodos describe la situación donde un destino se compone de más de un nodo (complejo de atracciones y componentes de servicios), en este modelo se identifican tres tipos de nodos: primario, secundario y terciario, no resultando necesario el poseer, en todo caso, un nodo primario ya que las sinergias entre varios secundarios podrían compensar su inexistencia.
  • La región de destinos encadenados se construye a partir de la conexión entre diversos destinos con uno o varios nodos.

En el estudio de las pautas de movimiento del turista, resulta necesario tener presente los trabajos de McKercher. En unas de las primeras clasificaciones realizadas, McKercher y Lew (2004) establecen la existencia de cuatro grandes tipologías los desplazamientos que realizan los turistas en un destino.

  • Itinerario simple: implica ir a un destino principal y vuelta, pudiendo visitarse calles adyacentes.
  • Tránsito a pie: implica caminar a un área de destino en el cual se visitan múltiples rutas y vuelta al punto de partida.
  • Tour circular: el turista no repite ninguna zona visitada a pie.
  • El turista se ubica en un área y realiza viajes a otros destinos.

Posteriormente, Lew y McKercher (2006) identifican cuatro modelos territoriales de comportamiento del turista en los destinos que muestran las variaciones en las distancias que recorren los turistas desde el lugar de hospedaje o acomodo. Ciertas características del destino como la localización del acomodo, las atracciones y la disponibilidad de fórmulas “simples” de transporte afectarán a las distancias recorridas por los turistas y la forma en que lo hacen.

  • Sin movimiento. Algunos turistas no salen del lugar de acomodo, situación característica de la fórmula “todo incluido” que ofrece una completa gama de actividades, servicios y recursos diseñados para mantener al turista en las instalaciones a lo largo de toda la estancia.
  • Movimiento basado en la conveniencia. El turista visita las atracciones, o participa en actividades, en el área inmediata del hospedaje, reflejando una fórmula extrema de reducción de la distancia donde el deseo, o habilidad, del turista de aventurarse en el destino se encuentra muy restringido. Este comportamiento se observa en el turismo de convenciones y congresos.
  • Exploración concé Refleja el movimiento de los turistas que al principio se muestran inciertos e intimidados por el destino. Conforme se sienten más familiarizados con el mismo, aflora su habilidad para aventurarse en él. Esta pauta puede ser multi-nodos con “áreas seguras” identificadas en el destino y con un pequeño número de nodos de atracción identificados. El movimiento dentro de las “áreas seguras” se hace a pie mientras que el traslado entre distintas áreas se hace en transporte público.
  • Movimiento hacia áreas lejanas sin restricció Aquellos turistas que posean abundante información acerca del destino considerarán todo el destino como una gran zona disponible para ser visitada.

Para explicar cómo realizan los movimientos los turistas en los modelos anteriores, Lew y McKercher (2006) identifican tres pautas de desplazamiento: (P1) de punto a punto, donde el visitante sigue la misma ruta en la ida hacia la atracción y en la vuelta hacia el hospedaje; (P2) el comportamiento circular, que consiste en seguir generalmente diferentes caminos a la ida y a la vuelta del lugar de hospedaje; y (P3) combinaciones complejas, que son claramente diferenciadas de las dos pautas anteriores (P1 y P2). Concretando algo más:

  • P1a (punto a punto simple). Supone uno o más desplazamientos al punto deseado y vuelta al lugar de acomodo por la misma ruta. No se realizan paradas intermedias significativas y no hay desviaciones respecto de la ruta planteada (la más directa). Esta pauta optimiza el uso del tiempo en el lugar de visita al emplear el camino más eficiente. Dicha pauta será la que prevalezca en destinos con nodos compactos de atracción o con atracciones principales aisladas.
  • P1b (punto a punto repetitivo). Forma extrema de tránsito de la acomodación a la atracción en la cual el turista se desplaza al mismo lugar varias veces cada jornada. Esta pauta se presenta en destinos con una atracción dominante.
  • P1c (tour punto a punto). Una o más atracciones son visitadas a la llegada al destino conforme se acercan al lugar de hospedaje. La siguiente jornada el turista parte de dicho punto y visita algunas atracciones adicionales conforme se dirige al siguiente punto de hospedaje.
  • P2a (giros circulares) y P2b (tallo y pétalos). Estos tipos parten del lugar de hospedaje e incluyen la visita a dos o más atracciones con movimiento circular. Dependiendo del conjunto de atracciones visitadas y de la red de transportes existentes puede ser la pauta de comportamiento más eficiente. La diferencia entre ambas se encuentra en que en “tallo y pétalos” se responde a la existencia de sistemas de transportes, ubicación del hospedaje y de las atracciones.
  • P3a (exploración aleatoria). Puede ser considerada la antítesis del giro circular punto a punto, y tallo y pé En el caso de la exploración aleatoria el turista carece de una pauta de comportamiento establecido.
  • P3b (irradiación central). La mayoría de los turistas que cuentan con una cantidad razonable de tiempo desarrollarán diversos viajes varias de las pautas mencionadas.

Diversos trabajos (Hunt y Crompton, 2008; Weidenfeld, Butler y Williams, 2010) extienden los planteamientos de la atracción acumulada, o ley de la compatibilidad, inicialmente desarrollada por Nelson (1958) y Wall (1978) para el sector minorista y de recreación, al campo de las atracciones turísticas. La compatibilidad mide el impacto que tiene sobre un establecimiento minorista la instalación de otro en una zona próxima. Dos atracciones próximas que se afectan entre sí de forma positiva son consideradas compatibles. El impacto de la atracción acumulativa, fruto del atractivo de dos o más atracciones, resulta crucial para generar visitas al destino y preferencia de un destino sobre otro (Lue at al., 1993).

La literatura sugiere que la decisión del lugar donde realizar la compra se encuentra influida por el conjunto de establecimientos y servicios disponibles en el destino turístico (Kemperman, Borgers, y Timmermans, 2008; Michon, Chebat y Turley, 2005; Oh, Chen, Lehto y O´Leary, 2004; Yüksel, 2007). Weidenfeld, Butler y Williams (2010) verifican como los clúster existentes en un destino se encuentran relacionados con el movimiento llevado a cabo por los turistas entre las distintas atracciones.

Dentro de los espacios turísticos, la compatibilidad entre las atracciones es un elemento esencial para mantener el atractivo generado por la relación entre atracciones complementarias (Fyall et al., 2001). Dredge (1999) plantea que la naturaleza complementaria de las atracciones incrementa el atractivo general del núcleo del destino, y los núcleos secundarios pueden también ayudar a aumentar su atractivo global. Lue et al. (1993) sugieren que las atracciones próximas espacialmente localizadas a lo largo de una ruta, o en una secuencia lógica, obtienen más visitas que aquellas distribuidas de forma aleatoria. Los visitantes prefieren un área con múltiples y distintos tipos de atracciones que atraen múltiples segmentos del mercado (Weidenfeld, Butler y Williams, 2010).

Se ha verificado el dispar comportamiento del turista en el destino en base a: (1) tiempo disponible, los turistas con limitación temporal diseñan un itinerario de forma previa y no lo cambian mientras que aquellos con más tiempo siguen caminos menos predecibles (Shoval y Raveh, 2004); (2) número de viajes diarios, aquellos con estancias más prolongadas realizarán múltiples viajes diarios o un viaje distante diario (McKercher y Lau, 2008); (3) el acceso al destino como principal o de paso (McKercher, 2001); (4) el ahorro subjetivo de tiempo, mayor cuanto más corto sea el viaje (Brooks et al., 2008).

Lew y McKercher (2006) exponen que el número de características del destino influirán en el patrón de movimiento. El número de atracciones, así como su ubicación espacial, si están próximas o dispersas, incidirán en el movimiento del turista en el destino. Cuanto mayor sea el atractivo de un destino, menor será el coste subjetivo asociado a desplazarse al mismo (Brooks et al., 2008).

Conocer las preferencias de desplazamiento de los turistas en los destinos se puede emplear para definir las atracciones existentes, diseñar nuevas y comercializar las actuales de forma más eficiente. Conocer las rutas empleadas por los turistas puede ser utilizado para definir las fronteras de los distritos y nodos, así como las más apropiadas puertas de enlace (Lew y McKercher, 2006).

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