Marketing 3.0 y sistemas de confianza del cliente

El marketing 3.0 como concepto nació en Asia en 2005. Tras varios años de delimitación y mejora, Kotler y Kartajaya presentaron un primer trabajo sobre el mismo en Yakarta.

Surgió como consecuencia de la influencia de los avances tecnológicos en tres fuerzas claves del entorno empresarial: (1) la participación y colaboración del consumidor (se habla de prosumidor, es decir, productor + consumidor), (2) la globalización de una economía interconectada (intercambios de información y físicos entre empresas e individuos en todo el mundo), y (3) el nacimiento de una sociedad cada vez más creativa (los consumidores solicitan, además de productos que satisfagan necesidades, nuevas experiencias relacionadas en ocasiones con la participación en el diseño y desarrollo de los productos que consume).

Actualmente la confianza de los consumidores se da más en las relaciones horizontales que en las verticales, es decir, estos confían más los unos en los otros que en las empresas. El auge de los medios sociales no es más que el reflejo de ello. Para recuperar esta confianza, las empresas deben saber interpretar y adaptarse a estos nuevos sistemas de confianza de los clientes. Esto supone apreciar cada vez más la colaboración de estos en los procesos de cocreación, comunitarización y compromiso-creatividad.

El término cocreación fue acuñado por Prahalad en 2008 como un enfoque de innovación que fomenta la colaboración entre empresas, consumidores e intermediarios en la creación de productos. Son tres los procesos claves en su desarrollo. El primero la creación de un producto base (plataforma), el segundo fomentar que un grupo de consumidores dentro de la red adapten la plataforma según su criterio, por último pedir la opinión de los clientes tras la experiencia del producto y enriquecerlo incorporando los esfuerzos de personalización realizados.

La tecnología permite conectar no sólo a territorios y empresas con personas, sino también éstas entre sí. Los consumidores se organizan en comunidades virtuales (pools, webs y hubs). Las empresas deben ser conscientes de ellos e intentar formar parte de estas redes, fomentando, ayudando en este desarrollo y facilitando incluso este servicio en su seno, si es posible, a los miembros más activos de esas comunidades.

Cada vez mayor número de consumidores apuestan por modelos de negocios solidarios y sostenibles dentro de la sociedad en la que se encuentran. El núcleo actual de diferenciación entre productos se encuentra en las marcas, que reflejan su identidad y personalidad. Aquellas marcas y empresas que fomentan una imagen de autenticidad, que se verá aumentada si las empresas cumplen las experiencias y expectativas que prometen, y compromiso resultan premiadas con la confianza del cliente. En este mundo de confianza horizontal de los consumidores y con el escenario social, económico y tecnológico que vivimos, no hacerlo conduce a comunicaciones inmediatas en la red y, por tanto, a perder la credibilidad del mercado.

De esta falta de confianza y fe en las prácticas empresariales que señalan la mayoría de estudios, el marketing es parcialmente responsable. Aunque este problema es global y se relaciona directamente con la ética  empresarial, la utilización inadecuada de mensajes publicitarios, excesos en el arte de la persuasión a través de la venta o una cierta manipulación en los estudios de mercados e investigaciones comerciales, también han sido culpables de esta situación.

Fuente: Capítulo 1 del libro «Marketing Turístico. Fundamentos y Dirección», Manuel Rey (Coord.). Pirámide. Madrid. 2017