Como sucede con cualquier área de conocimiento, el marketing ha evolucionado notablemente desde sus inicios reconocidos hace ya más de un siglo.

En 1910 Ralph S. Butler acuñó el término marketing para designar al conjunto de actividades que desarrollan las empresas de distintos sectores para ubicar adecuadamente sus productos en el mercado. En este concepto destacan las funciones de distribución y comunicación.

En los años veinte y treinta el marketing crea sus principios básicos. El interés especial por el marketing de productos y la preocupación por la necesaria unificación terminológica caracterizan este período. Se producen los primeros estudios sobre el comportamiento de compra del consumidor.

El final de los cuarenta fue importante en el desarrollo de la disciplina desde un punto de vista empresarial. Así, la primera aproximación académica llegó en 1948 y fue de la AMA, vinculando el término con el conjunto de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor.

Básica fue la aportación en los cincuenta de Neil Borden, que introdujo el concepto de marketing-mix, vinculado con doce variables comerciales que debían tenerse en cuenta para preparar el plan comercial de una empresa (planificación del producto, precio, marca, canales, ventas, publicidad, promoción, envase, exhibición, servicio, distribución e investigación). El marketing-mix o mezcla de marketing se planteaba como un conjunto de herramienta interrelacionadas que, a través de su gestión controlada, permite desarrollar las ventajas competitivas de la empresa respecto a la competencia.

En los años sesenta, la lista original de Neil Borden fue simplificada por Jerome McCarthy, dejándola en los cuatro elementos clásicos o 4 pes del marketing-mix (producto-product, precio-price, comunicación-promotion, distribución-place). Además, este autor es el primero que consideró en la definición de marketing su orientación hacia la satisfacción de los consumidores y a la consecución de los objetivos de la empresa. Junto a ello, comienzan a desarrollarse las estrategias de segmentación (Wendell R. Smith), estudios de mercado sobre consumidores y sus respuestas ante estímulos comerciales, así como la explotación de las primeras bases de datos potentes, lo que generó la necesidad de diseñar herramientas cuantitativas y supuso el aumento de responsabilidades dentro del área de marketing de estadísticos, informáticos y matemáticos.

Los años setenta permitieron la extensión del marketing a cualquier idea, bien y servicio, así como a toda clase de organizaciones con o sin ánimo de lucro, tras la aportación en 1969 de Kotler y Levy. A partir de aquí, la mayoría de las aproximaciones a la definición (científicas y profesionales) asumen el intercambio de valores como núcleo central de la disciplina. También Ries y Trout introdujeron el concepto de posicionamiento, quedándose así definido el corazón del marketing estratégico (segmentación-público objetivo-posicionamiento).

Otra fecha importante fue el año 1985. En éste, la AMA se planteó la necesidad de formular una definición global de marketing con todos los avances producidos desde el nacimiento de la disciplina. Bajo esta premisa sitúan la satisfacción del cliente y de la empresa como elemento central, planteando la concepción del marketing como «el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización». Junto al carácter globalizador de esta aportación, hay que destacar un nuevo planteamiento en la gestión de los intercambios. Se refiere a la identificación en la gestión del marketing de una doble perspectiva: una concebida como un sistema de análisis (el marketing estratégico), otra como un sistema de ejecución (marketing operativo).

En la década de los noventa se desarrolla el enfoque relacional del marketing, basado en estudios del norteamericano Leonard Berry, de la Escuela Nórdica de Servicios (Grönross y Gummeson) y del Grupo Industrial de Marketing Sueco (Häkansson y Johansson). Sus seguidores señalan que el modelo de gestión derivado de la definición del AMA de 1985 es válido para bienes de consumo masivo, aunque no tanto para los industriales o servicios. Desde esta perspectiva, el marketing debe estructurarse en torno a tres elementos teóricos. Por un lado la idea de relación, que sustituiría a la de intercambio. El segundo es la relevancia de la generación de valor a los clientes, que requiere fomentar la interactividad entre las partes. Finalmente, la consideración del tiempo como clave para crear y cultivar las relaciones con los clientes de interés para la empresa, lo que otorga mayor relevancia a la lealtad.

También en esta década surge la Orientación al Mercado que destaca, a través de modelos como los de Narver y Slater o Köhli y Jaworski, por la denominada tercera dimensión del marketing. Junto a los ámbitos operativo y estratégico de la disciplina (consolidados en décadas anteriores), la orientación al mercado descubre un nuevo enfoque del marketing, el filosófico. De ella sobresalen los aspectos culturales de la organización (que le lleva o no a orientarse hacia la generación de valor  en el cliente), así como los sistemas de inteligencia de mercado (que proponen un marketing estructurado en torno a la gestión de la información en las organizaciones).

El final del siglo XX se caracterizó por la existencia de múltiples intentos por sustituir el modelo de las 4 p´s, con alternativas que incluyen más variables. Estas propuestas suelen ser justificadas ante la supuesta necesidad de adaptar el modelo tradicional de marketing-mix (nacido bajo el manto de una industria enfocada hacia los bienes tangibles), al ámbito de los servicios y a una nueva economía cada vez basada más en la información y en la gestión del conocimiento. Así, Booms y Bitner a comienzos de los 80 adicionan a las anteriores tres más y hablan de 7 p´s (personas, procesos, pruebas o evidencias físicas, punto de distribución, promoción, producto y precio). Goldsmith sugiere por su parte que deberían considerarse 8 p´s, añadiendo a las anteriores la personalización del producto. No son éstas las únicas aportaciones en esta línea, existen otras muchas que siguen aumentando la lista de p´s (9,10,…). Aunque han sido muchos, como se observa, las propuestas alternativas al modelo de las 4 p´s del marketing-mix, cabe señalar que a pesar de sus limitaciones y quizá gracias ellas (simplicidad y globalidad), este modelo sigue estando vigente, como lo demuestra que la mayoría de textos de marketing actuales y de informes comerciales profesionales, siguen estructurados en torno a las mismas.

El siglo xxi se ha caracterizado por la presentación de nuevos modelos que permiten la aplicación práctica de los principios teóricos del marketing relacional. Así, por un lado, se han formulado propuestas de gestión articuladas en torno a instrumentos digitales y tecnológicos que la facilitan, y por otro se han generado modelos teóricos que han intentado completar y en algún caso sustituir, con mayor o menor fortuna, a otros empleados en la disciplina desde hace años. Entre las orientaciones tecnológicas pujantes destacan el CRM y el Big Data.

El empleo de herramientas que permitan identificar a los clientes más rentables, toma relevancia en este período. Surgen indicadores que los cuantifican, entre ellos, el valor de vida del cliente, que ayudan a justificar la razón empresarial para invertir en determinadas acciones y en relaciones. Junto a ello nacen nuevos enfoques como el marketing emocional o el marketing experiencial, todos vinculados con la orientación al mercado y el marketing relacional, con puntos en común en torno a la fidelidad, la participación e interacción con el cliente, el uso de tecnologías y la cocreación de valor (Prahalad).

En los últimos años se le han añadido apellidos a la palabra marketing de modo vertiginoso. Salvo excepciones (geomarketing, neuromarketing,…), nuestra opinión es que en la mayoría de los casos las aportaciones reales que realizan son escasas, dedicándose más a renombrar conceptos ya considerados en la disciplina, a confundir a los usuarios con términos llamativos y sugerentes, e incluso a reducir su verdadera dimensión vinculándolo con instrumentos puramente técnicos.

El marketing 3.0 (desarrollado en Asia por Kartajaya y Setiawan e impulsado por Phillip Kotler) o marketing de compromiso es, quizá, el enfoque de marketing actual más sólido. Su base es la generación de valor al cliente basándose en el fuerte vínculo que éste establece con marcas capaces de ofrecerle experiencias construidas sobre la interacción, la colaboración y diálogo. Los consumidores ya no buscan sólo productos que satisfagan sus necesidades, sino que solicitan además modelos de negocio que desarrollen su faceta creativa y participativa. En este escenario, las organizaciones necesitan el diseño de estrategias que ayuden a recuperar la confianza perdida del consumidor. El marketing de compromiso pretende instaurar un nuevo sistema de confianza horizontal con los clientes. En este proceso son elementos claves la cocreación (colaboración del cliente en la generación del producto), la comunitarización (participación de la empresa en comunidades virtuales de clientes) y la personalidad de marca (identidad, integridad e imagen de marca).

Como epílogo, proponemos como enfoque personal una apuesta decidida por un  concepto de marketing centrado: 1) en la gestión de la información del mercado y a partir de ahí en la generación de propuestas de valor (más que en los productos), 2) en la capacidad de adaptación de la empresa al entorno (no en el control del mismo), 3) en la idea de proceso global como responsabilidad organizativa (no como función empresarial adscrita a un departamento concreto), 4) en el interés por hacer partícipe al cliente de su creación (no en la ejecución unilateral y repetitiva de acciones), 5) en la obtención de relaciones continuadas con clientes de interés basadas en el compromiso (no en la obtención de transacciones con cualquier comprador), 6) en organizaciones con funcionamiento en red (no en empresas con procedimientos rígidos y departamentos estancos), 7) en el enfoque hacia las experiencias, emociones y motivaciones de compra del cliente (no en el precio) y 8) en la preocupación por los modelos de negocio y el interés social del entorno relevante para la empresa (no en la consecución de objetivos cortoplacistas e insolidarios).

Fuente: Rey, M. (2017): Marketing turístico. Fundamentos y dirección. Pirámide, Madrid.

 

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