Una premisa que subyace bajo los estudios que explican tanto la aceptación como la continuación es que el uso de los Sistemas de Información es, fundamentalmente, un comportamiento intencional basado en decisiones conscientes o planeadas (Bhattacherjee, & Lin, 2015). En esta línea, la economía considera que los comportamientos pueden explicarse asumiendo que los agentes poseen unas preferencias estables y realizan elecciones racionales tomando como base las mismas. De esta forma, supone que el consumidor se decantará por aquella alternativa entre las nuevas opciones que exceda la utilidad de la alternativa en posesión (Kahneman, Knetsch, & Thaler, 1991). Asimismo, la tradición de investigación en la toma de decisiones trata a este proceso como altamente individualista, sin tener presente el componente social que lo condiciona. Tal y como afirma Larrick (2016), los individuos son productos sociales que observan el pensamiento de aquellos que los rodean, y tienen preferencias sociales que dirigen sus interacciones y la posibilidad de recoger los beneficios vinculados a las mismas.

  1. La resistencia al uso de innovaciones

Numerosos trabajos cuestionan los planteamientos clásicos relativos a la elección del consumidor en el caso de que éste venga disfrutando de alguna de las opciones. En esta situación, los individuos podrían presentar una tendencia a preferir la opción en uso, independientemente de la existencia de una alternativa que presente una utilidad superior (Kahneman et al., 1991). Ello se debe a que, cuando los consumidores eligen una opción, sus preferencias son asimétricas por la tendencia a mantenerse en el estado actual (Wang, Song, & Yang, 2013), que puede deberse a alguno de los mecanismos inconscientes presentes en la decisión del consumidor (Li, & Cheng, 2014; Lucía, Pérez y Polo, 2016). Una gran parte de la toma de decisiones depende de reacciones rápidas, intuitivas y emocionales (Larrick, 2016). Dentro de estos elementos inconscientes goza de especial relevancia la resistencia a la innovación (Polites, & Karahanna, 2012), definida como la tendencia individual a resistir o evitar hacer cambios, a devaluar los cambios de forma general, a sentir aversión a cambiar en diferentes contextos (Oreg, 2003), o bien cambiar desde el oferente actual a otro (Kim, & Gupta, 2012). En otras ocasiones, se define como el rechazo de los consumidores a la innovación, tanto porque pueda plantear cambios en un statu quo satisfactorio, como porque pueda suponer un conflicto con su estructura de creencias (Patsiotis, Hughes, & Webber, 2013).

La resistencia puede tener su origen en la carencia de habilidad percibida para emplear la innovación de forma exitosa, o también por la satisfacción con el comportamiento actual (Patsiotis et al., 2013). La no adopción podría ser tanto una resistencia pasiva, relacionada con la carencia de necesidad del servicio, como activa. La resistencia activa a la innovación representa la formación de actitudes negativas guiadas por factores específicos que se generan durante la evaluación del nuevo producto. La resistencia pasiva se refiere a una predisposición negativa a las innovaciones, que a veces supone elementos subconscientes previos a la evaluación del nuevo producto. Cualquier innovación supone un cambio, dañando el statu quo y, como resultado, pueden provocar una resistencia inicial. La resistencia pasiva a la innovación representa la respuesta inicial de un consumidor a los cambios impuestos por un nuevo producto, sin considerar sus características. Esto significa que, en lugar de por los atributos de la innovación, la resistencia pasiva es guiada por el grado percibido de cambio o discontinuidad conectado a la adopción de ésta (Heidenreich, & Kraemer, 2015).

En el ámbito de los IS, la resistencia del usuario se conceptualiza como una reacción adversa u oposición, el cambio relacionado con la implantación de una nueva opción (Kim, & Kankanhalli, 2009). Dado que la adopción de un nuevo IS implica reemplazar un sistema por otro, la resistencia se manifiesta como la reticencia del usuario a cambiar la tecnología empleada por otra (Polites, & Karahanna, 2012). Al no poder explicar la adopción de nuevos canales de distribución a través de teorías clásicas, Falk, Schepers, Hammerschmidt & Bauer (2007) recurren al término disfunción cros-canal referido al efecto sinérgico negativo entre ellos (Wang et al., 2013), es decir, una forma de resistencia debida a que el consumidor ya emplea otro canal. A este respecto, Falk et al. (2007) parten de que el canal tradicionalmente empleado puede ser considerado como una alternativa “en posesión”, mientras que el online constituye una nueva alternativa dentro del conjunto en comparación.

  1. La inercia y el uso de nuevos canales

Un factor determinante en la toma de decisiones es el número de alternativas existentes. La abundancia de opciones es un factor de estrés que puede bloquear la decisión. En la misma línea se han realizado numerosas investigaciones dirigidas por Iyengar (Iyengar, 2011; Iyengar, & Botti, 2006; Iyengar, & Lepper, 2000) que demuestran que existe un umbral de opciones a partir del cual los individuos tienden a no elegir, es decir, al statu quo. Una teoría que se muestra válida en la explicación de la forma en la que el uso de un sistema impacta las percepciones e intenciones hacia uno nuevo es la tendencia al statu quo (SQB).

La SQB plantea que cuando el consumidor se enfrenta a múltiples opciones, habitualmente se decanta por la alternativa vinculada al statu quo, incluso ante la presencia de otras superiores. Se trata de una tendencia cognitiva, dependiente del contexto, a favor de la situación actual (Fan, Wu, Chen, & Fang, 2015; Kahneman et al., 1991; Polites, & Karahanna, 2012; Wang et al., 2013), y que permite comprender el impacto que tiene mantener la situación actual mediante percepciones inhibidoras hacia el uso de un nuevo IS (Hsie, 2016). La pauta de esta perspectiva es que la tendencia del individuo a favor del statu quo es influenciada no sólo por un análisis de costes/beneficios, sino también por otros factores psicológicos basados en lo que Simon (1979) llamó racionalidad limitada, producto de la reducida capacidad para calcular, entender, procesar y recordar información necesaria para la toma de decisiones correcta (Lee, & Joshi, 2016). Se identifican tres grupos de factores que contribuyen al SQB, denominados: 1) toma de decisión racional -costes de transición y la incertidumbre-, 2) ausencia de percepción cognitiva – aversión a la pérdida y los efectos anclaje- y 3) el compromiso psicológico – costes hundidos, la aversión al lamento y control- (Samuelson, & Zeckhauser, 1988).

Bajo diversas interpretaciones, una afinidad por el statu quo es consistente con la toma de decisiones racional. Una explicación trivial para tal fenómeno proviene del hecho de que los consumidores toman la misma decisión porque se supone que se enfrentan a escenarios idénticos e independientes. Una explicación más sustancial se presenta cuando las decisiones secuenciales no son independientes, esto es, la decisión inicial del individuo afecta sus preferencias para decisiones subsecuentes (Samuelson, & Zeckhauser, 1988). La toma de decisión racional implica la evaluación de los costes y beneficios vinculados al cambio, antes de cambiar a otra alternativa. Unos costes superiores a los beneficios generan la tendencia al statu quo. Se identifican dos tipos de costes: transición e incertidumbre. Los de transición son aquellos en los que se incurre al adaptarse a la nueva situación. Los costes de incertidumbre representan la percepción del riesgo asociada a la nueva alternativa, o bien aquellos en los que el usuario incurre al cambiar de proveedor (Falk et al., 2007). Una explicación relativa al statu quo es la presencia de incertidumbre en el marco de la toma de decisiones, ya que incluso cuando no existen costes de búsqueda o cambio, la incertidumbre puede llevar a la inercia del statu quo (Samuelson, & Zeckhauser, 1988).

La toma de decisiones puede suponer, en ocasiones, una situación en la que los consumidores ponderen las pérdidas más que las ganancias, fenómeno denominado aversión a la pérdida (Samuelson, & Zeckhauser, 1988). Thaler (1980) extiende el concepto de aversión a la pérdida a decisiones carentes de riesgo, sugiriendo que recibir un nuevo bien tiene una menor valoración que lo que supondría la pérdida del mismo. Por ello los individuos presentan una fuerte tendencia a mantenerse en el statu quo, porque las desventajas de abandonar el comportamiento actual superan a las ventajas vinculadas con la nueva opción (Kahneman et al., 1991), sirviendo esto para explicar la renuncia a una mejora en los bienes o servicios (Novemsky, & Kahneman, 2005; Samuelson, & Zeckhauser, 1988), o bien un aplazamiento de la decisión (Nisbett, 2015). El efecto anclaje podría aplicarse a la previsión estadística que lleva a una decisión particular. Una estrategia común es tomar un valor inicial de decisión como punto de partida y ajustarlo en respuesta a los elementos económicos del problema, para identificar el valor de una decisión final. Una variante del efecto anclaje se puede producir en la decisión de tareas con alternativas discretas cuando, por razones de racionalidad amordazada, desarrollan un análisis parcial de las opciones disponibles (Samuelson, & Zeckhauser, 1988).

Entre los componentes del compromiso psicológico, el primero es el de los costes hundidos. En tomas de decisiones secuenciales la continuación en el statu quo podría verse motivada por el deseo del individuo de justificar sus compromisos previos realizando otros consecuentes. Los costes hundidos no son sólo una trampa que suele conducir al individuo a mantener inercias no deseables, sino que también le obliga a pagar innecesarios costes de oportunidad (Nisbett, 2015). La aversión al lamento se basa en el hecho de que, experiencias negativas anteriores, son el motivo por el que los individuos temen tomar decisiones en las que perciben que puede haber riesgo de provocar una nueva situación de la que lamentarse. Tales elecciones basadas en su experiencia les enseñan a evitar, si resulta posible, consecuencias adversas. Las personas con tendencia al arrepentimiento suelen mostrar una mayor aversión al lamento (Schwartz, Ward, Monterosso, Lyubomirsky, White, & Lehman, 2002). Un tercer tipo de compromiso psicológico surge de los esfuerzos por sentir que se controla la situación. El sesgo que surge de la ilusión de control es una fuente potencial significativa de inercia al statu quo (Samuelson, & Zeckhauser, 1988).

Tanto la resistencia (Patsiotis et al., 2013) como la tendencia al statu quo se manifiestan, finalmente, como una inercia (Polites, & Karahanna, 2012). La inercia y los costes de cambio son dos teorías relevantes en la explicación de la resistencia al uso de nuevos e-servicios (Falk et al., 2007; Lucía et al., 2016). La inercia ya había sido identificada por Anderson (2003) como uno de los factores que llevan a evitar la decisión.

La inercia se presenta cuando los individuos creen que pueden confiar en una fuente existente de información para lograr sus objetivos en un entorno estable y fiable (Gulati, 1995). La inercia describe una tendencia de comportamiento que lleva a descansar en lo que los consumidores han elegido anteriormente y en lo que representa el estado actual. Los individuos guiados por la inercia evitan la búsqueda de la variedad y de la innovación. La inercia es una emoción inconsciente, guiada por la conveniencia, que sugiere que el uso repetido se desarrolla de forma pasiva, sin pensar en él ni tener presentes las percepciones negativas vinculadas al mismo. Refleja la carencia de deseo por abandonar una situación, independientemente de las alternativas presentes o de aquéllas que pudieran aparecer en el futuro (Lucía et al., 2016). La inercia se define como el apego y persistencia de pautas existentes de comportamiento, incluso ante la existencia de mejores alternativas o incentivos. En otras palabras, refleja una continuación rígida del statu quo (Polites, & Karahanna, 2012). De hecho, Thaler & Sunstein (2008) denominan al statu quo como una forma elegante de referirse a la inercia.

La inercia posee componentes comportamentales, cognitivos y afectivos. La inercia basada en el comportamiento implica que el uso de un sistema continúa, simplemente, porque es lo que el usuario siempre ha hecho. La cognitiva supone que un individuo continúa en el uso de un sistema de forma consciente, incluso si fuese conocedor de que no resulta, necesariamente, el mejor, el más eficiente o el más efectivo. Finalmente, la inercia basada en el afecto ocurre cuando el individuo continúa empleando un sistema porque podría resultar estresante cambiar, porque disfruta o siente confort haciéndolo o porque, de otro modo, ha desarrollado un fuerte apego emocional (Polites, & Karahanna, 2012).

Emplear el canal online por primera vez supone un cambio de comportamiento en el que las pautas adquiridas deben ser alteradas, siendo la inercia un freno a la disposición de los consumidores a probar nuevas tecnologías (Falk et al., 2007). La inercia y la satisfacción influencian, de forma positiva, la intención de recompra, si bien corresponde a la inercia el mayor efecto (Kuo, Hu, & Yuang, 2013). La inercia se convierte en un mediador en la relación entre satisfacción y lealtad. Para aquellos usuarios más satisfechos con la oferta actual, la utilidad percibida del canal innovador disminuye. Por ello, incentivar con éxito el uso de un canal online no sólo depende de diseñar los beneficios de la opción online, sino de gestionar la satisfacción de los usuarios con el statu quo (Olsen, Tudoran, Brunso, & Verbeke, 2013).

  1. Hábito y uso de canales de distribución de servicios públicos

Mientras que el statu quo implica una elección consciente, incluso si se conoce la existencia de mejores alternativas, éste se podría vincular a factores inconscientes como el hábito hacia un sistema (Polites, & Karahanna, 2012). Triandis (1980) define el hábito como una secuencia de comportamientos vinculados a una situación que son, o se han convertido, en automáticos. Por su parte Polites & Karahanna (2012) lo definen como una secuencia aprendida de actos convertidos en respuestas a asuntos específicos y que son funcionales en el logro de determinados objetivos. Se trata de una secuencia de acciones bien aprendida, originalmente intencional, que podría ser repetida sin una intención consciente, condicionados por unas condiciones estables del contexto con un foco de atención mínimo (Olsen et al., 2013; Yen, & Wu, 2016).

El hábito en el contexto de los IS se define como el grado en el que las personas tienden a desarrollar comportamientos de forma automática debido al aprendizaje (Limayen, Hirtz, & Cheung, 2007). Cuando el uso de las TIC es habitual, no está guiado por una planificación consciente y es, en su lugar, condicionado por el entorno sin pensarlo o de forma automática (Ortiz de Guinea, & Markus, 2009). Por ello, cuando el comportamiento se encuentra guiado por el hábito, una persona no piensa acerca del mismo. No es un acto reflexivo y disminuye el grado de atención consciente, considerándose un comportamiento carente de esfuerzo y eficiente (Limayen et al., 2007)

Cuando se comienza a desarrollar una acción, las personas deciden qué hacer y cómo hacerlo para alcanzar ciertos resultados y evitar otros. Conforme repiten las acciones, la toma de decisiones se reduce y las acciones pasan a estar condicionadas por el entorno. De forma específica, la formación de hábitos supone la creación de asociaciones en la memoria entre las pautas de comportamiento repetido y los rasgos del entorno en las cuales se desarrolla. Los aspectos recurrentes de estas circunstancias llevan a que las respuestas de las personas se realicen directamente sin necesitar de ningún input relativo a la intención o decisión de actuar (Verplanken, & Aarts, 1999; Verplanken, & Wood, 2006)

La formación del hábito requiere la repetición, siendo más probable que juegue un papel relevante en las rutinas diarias (Yen, & Wu, 2016). La automaticidad de estas actividades, así como el carácter estable del contexto, hacen difícil motivar a los consumidores a cambiar sus pautas de consumo (Schäfer, Jaeger-Erben, & Bamberg, 2012). Como regla, se menciona que se necesita, al menos, una repetición semanal para establecer un hábito (Limayen et al., 2007). Cuanto más frecuente sea la realización de un determinado comportamiento, más probablemente se convertirá en habitual. No obstante, los comportamientos realizados con largos intervalos de pausa no suelen convertirse en hábito pese a que puedan presentar naturaleza repetitiva (Ang, 2017; Yen, & Wu, 2016).

El hábito es confundido, en ocasiones, con la inercia, pese al hecho de que son constructos claramente diferenciados. El hábito es una respuesta aprendida y generada de forma automática por estímulos vinculados al entorno y que pueden llevar a una inercia basada en el comportamiento, mientras que la inercia es una elección consciente que refleja una tendencia al statu quo (Khedhaouria, Thurik, Gurau, & van Heck, 2016).

El uso continuado de un IS no es solo consecuencia de la intención, sino también del hábito, presentando éste un elevado potencial para explicar los comportamientos vinculados a IS, siendo uno de los mayores determinantes de la intención de uso en entornos online (Ang, 2017; Yen, & Wu, 2016) y moderando la relación entre la intención y el comportamiento continuado (Limayen et al., 2007). Conforme el hábito se desarrolla, se produce una menor planificación, y la lealtad es guiada, principalmente, por la automaticidad y la inercia (Olsen et al., 2013). En un contexto multicanal, los consumidores tienden a persistir en su rutina habitual si perciben la compra en el nuevo canal como la evolución natural de la continuación de su relación con la firma (Wang, Lin, Tai, & Fan, 2016).

Manuel Rey-Moreno, Cayetano Medina-Molina y Benito Pérez-González

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