La organización de grandes eventos se ha revelado como una de las principales estrategias de desarrollo de las ciudades (Elizagárate, 2003). Durante los últimos años se ha contrastado que las ciudades compiten entre sí para atraer inversiones, visitantes u organizar eventos de distinta índole (Muñiz, Cervantes y Abad, 2003). La teoría del cambio social sugiere que los residentes apoyarán estos eventos si esperan que los beneficios asociados a su desarrollo (económicos, físicos, socioculturales, psicológicos o políticos) superen los costes derivados de ellos (económicos, sociales o medioambientales).

Turismo y deporte son conceptos complementarios. Son dos poderosas fuerzas que estimulan la inversión en proyectos de infraestructura que podrán ser disfrutados por la población local y los visitantes. La celebración de grandes eventos deportivos se ha convertido en una fuente generadora de beneficios directos e indirectos allá donde se celebran. Por esta razón los poderes públicos y económicos pugnan por su organización en sus ámbitos geográficos de influencia (Ramírez, Ordaz y Rueda, 2007).

Los  gestores de las grandes áreas urbanas se muestran habitualmente interesados en incorporar a la imagen de su destino los elementos propios de los eventos deportivos como medio de enriquecer su economía, así como para disminuir la estacionalidad inherente al turismo (Higham y Hinch, 2002).

Los eventos deportivos también han sido empleados como vía para mejorar la marca del destino turístico. La gestión de la marca de un destino se relaciona con la selección y combinación estratégica de elementos que permitan al mercado identificar y distinguir un destino a través de la construcción de una imagen positiva (Cai, 2002), siendo la funcionalidad y el ambiente atributos fundamentales (Hankinson, 2004). Cuando se emplean los eventos para mejorar la marca del destino, el objetivo no es tanto reforzar un conjunto de atributos y beneficios del mismo, sino transferir todos los atributos positivos percibidos del evento al destino (Chalip, 2005). Para ello la comunicación de marketing debe ser capaz de entrelazar los atributos entre el evento y el destino, requiriéndose destacar al menos un atributo común entre ambos. El efecto del cobranding depende de la asociación que se pueda conseguir entre marcas.

Muchos eventos, no obstante, no poseen una marca propia reconocida, estando en algunos casos tan asociados al destino que no se puede deslindar del mismo. Estos eventos desarrollan su marca al amparo de la marca destino, incluyendo a veces el nombre del mismo. La política de comunicación difiere en este caso sobre el anterior, puesto que lo que se requiere en este caso es que el evento encaje con el resto de atracciones que plantee el destino (Chalip y Costa, 2006).  Para que el desarrollo de un evento presente un impacto positivo sobre la marca destino se deben dar, entre otras, las siguientes condiciones (Chalip, 2005):

– Existir apoyo de la comunidad al evento, dado que impacta de forma positiva sobre la experiencia vivida por los visitantes.

– El evento ha de presentar elementos diferenciadores de otros, más o menos similares

– La cultura del evento, valores e infraestructura requerida debe ser consistente con lo que los gestores y la comunidad querrían comunicar a través de su marca

– Desarrollar una planificación cooperativa y coordinada entre todos los entes interesados en el mismo

– Atender a todos los medios, tanto los globales, como los de menor escala que también afectan al posicionamiento del evento.

Manuel Rey-Moreno y Cayetano Medina-Molina (extraído de «Los eventos: funciones y tendencias», 2010, Documentos de Estudios de Ocio, número 39, Deusto Publicaciones)

Referencias: 

– Cai, L. A. (2002). «Cooperative branding for rural destinations». Annals of Tourism Research, 29 (3)

– Chalip, L. (2005). «Marketing, media and place promotion», En Higham, J. Sport Tourism Destinations. Issues, Opportunities and Analysis. Burlington: Elsevier

– Chalip, I. y Costa C.A. (2006): «Building sport event tourism into the destination brand: Foundations for a general theory», En Gibson, H. (2006). Sport Tourism. Concepts and Theories. New York: Routledge

– Elizagárate, V. (2003). Marketing de ciudades. Madrid: Pirámide-Esic

– Hankinson, G. (2004). «Repertory grid analysis: an application to the measurement of destination images». International Journal of Nonprofit and voluntary Sector Marketing, 9 (2)

– Higham, J.E. y Hinch, T.D. (2002). «Tourism, sport and seasons: the challenges and potential of overcoming seasonality in the sport and tourism sectors». Tourism Management, 23

– Muñiz, N., Cervantes, M. y Abad, J. (2003). Análisis de marketing de ciudades a partir de un sistema  de indicadores urbanos. Aplicación a la caracterización de ciudades españolas. XV Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing

– Ramírez, J.M., Ordaz, J.A. y Rueda, J.M. (2007). «Evaluación del impacto económico y social de la celebración de grandes eventos deportivos a nivel local: el caso del Campeonato de Tenis femenino de la ITF en Sevilla en 2006». Revista de Métodos Cuantitativos para la Economía y la Empresa, 3